Identificando “El qué” de los clientes

“Como agencia de Marketing, nuestro rol es Diseñar, Implementar y Medir las estrategias y canales ideales para ayudar a nuestros clientes a conseguir sus objetivos comerciales.”

Introducción

Como agencia de Marketing, nuestro rol es “Diseñar, implementar y medir las estrategias y canales ideales para ayudar a nuestros clientes a conseguir sus objetivos comerciales.” Para lograrlo, si bien es útil conocer la audiencia, el producto y las más recientes estrategias de Marketing Digital, lo más importante es definir el qué.

El enfoque actual que utilizamos para la gestión de las comunidades sociales de nuestros clientes se basa en gran medida en la improvisación; asumimos lo que entendemos que debe funcionar para nuestros clientes basándonos en su mercado/actividad comercial/nicho (sin mencionar aquellos para los cuales ni siquiera nos detenemos a hacer un análisis profundo de objetivos, o en este caso, el qué).

La definición del qué

Podemos definir el qué como el/los objetivo(s) específico(s) de la actividad comercial de nuestros clientes. El qué es la más simple representación de un estado ideal en el que nuestro cliente le interesa encontrarse/verse, y que puede representarse como un decreto simple, medible y fácilmente smartizable (qué, cómo, cuándo, cuánto, quién).

Como Community Managers, no necesitamos conocer al detalle la actividad comercial de nuestros clientes. La conoceremos, sí, a medida que nos vayamos adentrando en su modelo comercial, pero al principio, es muy probable que sepamos poco acerca de ella. Esta es otra de las ventajas de definir el qué: Saber lo que el cliente desea lograr no necesariamente requiere entender el mensaje, sino más bien el propósito de dicho mensaje.

El Cómo

Cuando sabemos específicamente lo que el cliente necesita alcanzar, entonces nos convertimos en proveedores de el cómo. El cómo consiste en una serie de estrategias, experiencias, habilidades, recursos e ideas que como expertos ya dominamos, y con las cuales ayudamos al cliente a alcanzar el qué (Sponsored Ads, Landing Pages, Marketing Automation, Diseño Gráfico, Web, Email Marketing, Fotografía, videoanimación, etc.).  Si nuestro cliente pidiera una pizza, pero no conociéramos con exactitud sus gustos o ingredientes favoritos, definitivamente sabríamos cómo hacer la pizza, pero el resultado probablemente no sea lo que le haga 100% feliz al cliente. Quitaríamos el hambre; pero no esa ansiedad de comerse justo lo que deseaba.

Pizza

No conocer el qué o identificarlo incorrectamente, a la larga tiene consecuencias negativas:
  • Cliente y Agencia persiguen metas distintas en sus esfuerzos.
  • Las ideas/estrategias de la Agencia no tienen cabida para el cliente, puesto que no se alinean a su objetivo.
  • Cliente percibe resultados poco satisfactorios.
  • Cliente desconoce el potencial de la Agencia de ayudarle a lograr sus objetivos.

En nuestro papel de asesores, es nuestro deber ayudar a nuestros clientes a identificar su propio qué, y cómo ese qué tiene cabida en el mundo del marketing digital.

¿Cómo identificamos el qué?

Aunque pudiera parecer simple, no siempre es fácil para el cliente identificar el qué.
La mejor forma de identificarlo es implementar una comunicación más asertiva y específica con el cliente a través de una reunión inicial y sucesivas reuniones periódicas. En estas reuniones, le ayudamos a externar su interés utilizando una analogía interesante. ¿Cómo? Le planteamos al cliente darnos su respuesta ante el siguiente escenario:

Imagínese que, por un momento, todos sus clientes, actuales y potenciales, están reunidos en un salón, y está usted en el podio, micrófono en mano, listo para lanzar un discurso.

¿Qué les diría? ¿De qué les hablaría para mantenerlos interesados? ¿Qué les ofrecería para que ellos, en su posición de clientes o interesados, se sientan motivados a llevar su mensaje a otros?  

Obviamente, es algo que cualquier persona se pensaría bien.  Es muy probable que elijan no decir lo mismo que ya otros dicen, y buscarían dentro de su organización ese factor diferenciador. También, probablemente, el primer paso sea separarlos por grupos. Aunque probablemente exista contenido que aplique para todos (como por ejemplo, qué factor le diferencia a usted de su competencia), es obvio que a los clientes de “capacitación”, les interesa conocer más sobre cursos nuevos, pero tal vez su interés sea menor en aspectos como asesoría personalizada. Esto empieza a darnos una idea acerca de los distintos tipos de contenidos.

Luego, si quisiera entrar en detalles técnicos con respecto a estas categorías y ofrecerle información valiosa a sus clientes, probablemente se apoye en el experto de ese departamento, puesto que es la persona más calificada para hablarle a un público que ya ha sido pre-calificado.  Acabamos entonces de identificar a nuestro experto de segmento. El experto de segmento es nuestro punto de contacto en lo que refiere a un tema específico de nuestros clientes.

Por último, y tomando en cuenta que ahora le pasamos el micrófono, por grupos, a cada uno de nuestros expertos de segmento, empezamos a escuchar lo que cada experto tiene que decir para mantener a ese público interesado/motivado/impulsado a comprar.  Identificaríamos lo que, según el cliente, motivaría a esa audiencia, tanto a comprar como a compartir el mensaje.

Delimitando el qué

Con ligeras variaciones, este modelo aplica para prácticamente todo tipo de cliente.  Pero como ya dijimos, no siempre es fácil identificar el verdadero qué. En un salón de belleza, por ejemplo, probablemente si le preguntáramos a la propietaria, respondería rápidamente y en automático:

“Quisiera que más clientas visiten mi salón de belleza”.

Aunque este es un objetivo medianamente preciso, aún existen más detalles qué recabar:

  1. Cuando dices “clientas”, ¿A qué tipo de clienta te refieres? ¿Podrías describir ese tipo de clienta ideal que quieres que frecuente tu negocio?
  2. ¿Qué te interesa que hagan tus clientas cuando visiten tu salón? ¿Podrías identificar cuál es el servicio o servicios más rentable(s) o sostenible(s) para ti?

Ojo: con estas respuestas no se busca incluir o excluir audiencias o actividades comerciales al pie de la letra, sino entender mejor el qué de nuestro cliente. En la pregunta No. 1, intentamos ser lo más precisos posible con respecto a la Audiencia. Esto es vital para comprender el público al que nuestro cliente desea hablarle en primer lugar, aunque pudieran existir audiencias complementarias o secundarias que quedarían pendiente investigar.  En la pregunta No. 2, nos enfocamos más en la actividad comercial, definiendo qué servicio o servicios resultan más rentables para el cliente.
Salon de belleza
Otra pregunta valiosa para este caso pudiera ser: “Si todas tus clientas vinieran un día y quisieran un único servicio, ¿Qué servicio les ofrecerías?” Aquí el factor rentabilidad (el servicio que más ganancias me deja) o el factor experiencia (el servicio en el que eres más experta o diferente) podrían incidir en la respuesta, pero igual nos acercarían a factores importantes para entender el qué. Probablemente, tras unos minutos de preguntas, respuestas y análisis, su nueva respuesta pudiera ser:

“Que más mujeres de clase media/alta, que viven en Santo Domingo Este, con hijos, visiten mi salón a hacerse pelo, maquillaje y uñas.”

Esta respuesta es mucho más especifica, clara, y medible.

Nuestros clientes y sus actividades comerciales

Cuando se define correctamente el qué, la necesidad de entender al detalle la actividad comercial del cliente se vuelve menos importante. No es necesario manejar al dedillo lo que nuestro cliente vende u ofrece; todas las organizaciones cuentan con un experto de segmento que nos ayudará a entender los posibles detalles técnicos del producto/servicio. Incluso en los casos más complejos, donde el cómo requiere de ciertas habilidades técnicas o conocimientos, el cliente siempre estará dispuesto a ayudarnos a dar forma a las estrategias que deseamos implementar.
Recordemos que lo importante de nuestra parte es proveer estrategias eficientes (cómos), a los objetivos de nuestros clientes (los qué’s).
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